Autor: Lic. Pedro Peña Huapaya - catedrauniversitaria.com
Profesor Universitario, experto en publicidad y marketing. Actualmente dicta clases en la universidad Nacional Federico Villarreal, San Martín de Porres,  la Escuela Jaime Baúsate y Meza. Y UTP (pedrope@catedrauniversitaria.com)   Fono: 992917466 / 995512395

ABSTRAC

Desde que el cliente acepta la propuesta de una agencia publicitaria, dentro de ella empiezan a trabajar el perfil de una campaña publicitaria que tendrá como objetivo optimizar los recursos del cliente y crear un ejército de consumidores, que no sólo compren el producto o servicio, sino que se conviertan en clientes fieles, que cada vez que tengan una necesidad puntual, piensen única y exclusivamente en el producto patrocinado por él.

Para lograr esto, los creativos deben conocer a profundidad el producto y el mercado; en éste artículo les presento un punto de vista polémico, es decir que tan profunda deber ser nuestra investigación, ¿debe invadir los sentimientos y sensaciones que experimente el cliente cuando esta consumiendo el producto? Yo creo que sí, esta violación técnica de la intimidad  del consumidor, es necesaria así como también el publicista debe poner a prueba su ética y profesionalismo.

Esta basado en los conceptos de necesidades y motivaciones, comportamiento del consumidor y creatividad.

Por este motivo les presento RIC, una manera práctica de conocer y valorar el momento mismo en que los sensores de los consumidores entran en contacto con las cualidades del producto.

Durante muchos años estuve analizando como se elaboraban estrategias creativas innovadoras. La conclusión de esta prolongada investigación ha sido esta propuesta de teoría, que se basa en la relación directa que existe entre las cualidades de los productos y los receptores de los sentidos del ser humano.

Normalmente la ciencia administrativa clasifica a los producto en: tangibles, intangibles, perdurables, fungibles, etc. A mi parecer esta clasificación conlleva a los publicistas a un error, muy común, es decir orientar sus razonamientos en base a criterios muy superficiales, como son el creer que las motivaciones sólo se desarrollan por cuestiones externas y percibidas directamente.

Por ejemplo la funcionalidad y la facilidad de adquisición, tal vez también el precio. Pero la forma, el color, la textura, las características que van más allá de lo organoléptico, aquellas que invaden el inconsciente, son más interesantes y productivas. Si el publicista tuviera la oportunidad de conocer exactamente cuales son las reacciones emocionales de un consumidor cuando esta probando una bebida gaseosa, en el mismo momento en que esta se desliza por su paladar y atraviesa su garganta, dejando una huella en sus papilas gustativas, en sus amígdalas y mucosas internas, contaría con una valiosa información que le podría orientar directamente a preparar mensajes que destaquen ese preciso momento de plena satisfacción, inclusive mucho antes de que su conciencia este totalmente enterada.

Quizá resulte un poco ambicioso tratar de conocer los íntimos placeres que desencadenan la satisfacción de los consumidores, pero cada vez más, la publicidad cuenta con herramientas que afinan su precisión y hay la plena seguridad que al convertirse en una ciencia esta posibilidad es cada vez más real.

De tal modo que si el publicista aprende a clasificar los productos de una forma más productiva, podrá acercarse más a ese íntimo momento en que el  consumidor utiliza los productos. En base a este razonamiento he clasificado los productos así:

PRODUCTOS RECIPIENTES

Aquellos que nos albergan, y que en su interior manifiestan su utilidad, en los cuales nos sentimos cómodos, protegidos, abrigados, etc.

Por ejemplo un ascensor, un recinto académico, una aula, un restaurante, el interior del automóvil, un ataúd, etc.

En esta categoría podemos incluir la ropa, aquel accesorio cotidiano en el cual colocamos nuestro cuerpo para protegerlo del clima, con cuyo contacto nos sentimos cómodos, especialmente con la ropa íntima.

También están los zapatos, en los cuales nuestros pies se sienten protegidos y seguros de pisar cualquier terreno. En esta categoría los sensores quedan dentro del producto.

Hay que tener en cuenta, que una de las necesidades primarias o higiénicas, según Abraham Maslow, son las de segundo orden, es decir la necesidad de seguridad se desencadena con naturalidad después de satisfacer las necesidades de alimentación y sobrevivencia.

Podríamos incluso comentar la fase crítica de un bebé que sale del vientre de su madre, donde estuvo protegido por casi nueve meses y que en el momento del nacimiento tiene que enfrentar un mundo nuevo, rodeado de muchas amenazas, diferentes temperaturas, incomprensibles ruidos y hasta a veces caricias indebidas que atemorizan al neonato. Entonces aparece una necesidad de encontrar en los brazos de la madre, la tranquilidad y seguridad de sobrevivir, de no estar solo en este nuevo mundo.

Más adelante el ser humano busca protegerse de las inclemencias de la calle, del medio ambiente y comienza construir sus casas, crea su territorio que considera inviolable. Entonces comienzan a aparecer las necesidades de vivienda, propiedad, construcción, etc. Esta necesidad se satisface con producto de tipo recipientes que además de brindarle lo netamente físico (protección), le brinda la tranquilidad de saber que dentro de ese recipiente se encuentra no solamente seguro, sino satisfecho.

Cuando esta necesidad es de orden social, ya no basta la casa o vivienda, ahora se requiere el satisfactor denominado -Automóvil-, que en primera instancia proporciona facilidad en el desplazamiento, pero que en el caso de los autos de marca Premium se convierten en signo de poder.

Estos productos recipientes, no siempre se compran para satisfacer necesidades elementales de protección, como puede ser un abrigo, para evitar el frío, sino que también se convierte  en signo de  riqueza y poder, sin embargo será difícil encontrar muchas personas dispuestas aceptar que usan abrigos de piel de bisonte, para destacar ante los demás. La mayoría de estos usuarios dirán simplemente, lo usamos para.«protegernos del frío»

PRODUCTOS DE CONTACTO

En ésta clasificación he colocado los que nos transfieren su utilidad con el simple hecho de estar encima de ellos o al lado o al frente, por ejemplo, una motocicleta hay que montarla para poderla manejar, pero normalmente estamos a la intemperie, una obra de arte que nos impresiona y la compramos, transmite su belleza artística con el solo hecho de impactar nuestro sentido de la vista, un lapicero o similar sólo requieren de un contacto superficial.

Existen muchos productos de contacto, que actúan desde la periferia a nuestros sentidos y forman parte del entorno de los consumidores.

Consideramos en esta clasificación una gran variedad de productos y servicios que aparentemente son complementarios de la vida común y corriente, asi por ejemplo podemos comentar los servicios de decoración, muebles, iluminación. En el caso del marketing de experiencias, tenemos el ejemplo de la ambientación que se planifica en los supermercados, para hacer que los compradores se sientan inmersos en el ambiente real del producto. Así, cerca de los mostradores de café, se ofrece la degustación de café, se provoca la reacción de los sensores del olfato y el gusto mediante el sabor y el aroma a café fresco y de calidad.

En el caso de los productos lácteos es importante la sensación de frescura y la natural presencia de los tonos blancos para recordar limpieza y pureza. (Si por allí se oye el mugir de una vaca. mucho mejor !!)

En esta categoría los sensores son externos y cubren al producto por su  periferia o parte de ella.

PRODUCTOS DE INTRODUCCION

A mi modo de ver, esta es la clasificación  más interesante, pues el producto, ingresa al cuerpo del consumidor, invade su intimidad, generalmente con la complacencia de él, (a veces no). Por ejemplo, un caramelo se introduce en la boca y empieza a ejercer su influencia cuando el azúcar se derrite dentro de ella, gratificando los sensores.

Todos los alimentos caen en esta categoría. Pero también están las medicinas: pastillas, inyectables, supositorios y óvulos, que son introducidas con o sin el consentimiento del consumidor y que después de producir una incomodidad, ejercen su utilidad brindando satisfacción después de su uso.

Los productos que se introducen, invaden el cuerpo humano, algunos para embellecerlo, tales como los aretes, pircens, argollas, etc.

En el esquema -range of/still salient- podemos ver que algunos satisfactores de necesidades se mantienen ocultos, desde su origen, es decir podemos ocultar que sentimos hambre, que necesitamos beber líquidos o que simplemente estamos incómodos por falta de aseo. Estas necesidades pueden mantenerse ocultas, pero siempre están presentes, sin embargo aquí no es vital darlas a conocer. Por ejemplo, si necesitamos un medicamento para aplacar el dolor de estómago, es comprensible que el consumidor, no haga público este malestar y que inclusive consuma el medicamento en total privacidad, esto se debe a que el satisfactor es de «uso reservado», tal vez como las toallas higiénicas, los tampones, los supositorios, etc.

Sin embargo, también encontramos en esta clasificación de productos de introducción, aquellos que son de consumo personal, pero que el consumidor prefiere ser visto observado con el fin de demostrar su poder de compra y sentirse admirado, envidiado o imitado, tal es el caso de las bebidas de marca, los cigarrillos, las joyas, los helados caros, que además de ser gratificantes satisfactores en el momento del consumo, ofrecen la oportunidad de diferenciarse de los demás

Recientemente en una clase, los alumnos explicaron con lujo de detalle que los conocimientos son también productos de introducción porque se ubican dentro de nuestro cerebro ¡!!!! Y desde allí se autoejecutan como satisfactores.

CONCLUSIONES

Como habrás podido comprender, esta nueva clasificación solo tiene de innovador el hecho de reconocer la importancia del momento preciso del contacto entre los sensores de los consumidores y las cualidades de los productos, una vez comprendida podrá con toda  seguridad realizar mejores estrategias creativas, que parten de la intimidad del  consumidor y que por lo tanto irán directo a sus motivaciones más íntimas y verdaderas.

Finalmente, no dejo de recomendarte que para asegurarte el éxito del mensaje publicitario, no hay nada mejor que profundizar la investigación, mientras más conozcas al target, y mas información tengas del producto, entre otros datos. Mayor será la probabilidad de generar buenas ideas.

Bibliografía:

Pedro Peña, Publicidad, Conocer para convencer, editorial esepe  2006, cap 8, Lima Perú
Mariola García Uceda, Las Claves De La Publicidad, Ed. Esic, España, 2001
Ardila, R. (Ed.) Análisis experimental del comportamiento: la contribución latinoamericana. Ed. Trillas, México, 1974.
Braunstein, N. (Ed.) El lenguaje y el inconsciente freudiano. Ed. Siglo XXI, México, 1982