La publicidad comparativa consiste en la comparación de un producto de la empresa anunciante con otro u otros pertenecientes a la competencia, sea de manera explícita o claramente sugerida.  El objetivo de esta estrategia publicitaria, debe ser, puramente para resaltar las cualidades del producto anunciado, que presentan una serie de ventajas objetivas sobre el resto y, sobre todo, demostrables y ciertas.  Se considera que esta práctica es lícita siempre y cuando, el objeto de comparación no sea degradado y que las propiedades o características expuestas sean reales y no lleven a engaño al consumidor. 

Así lo expresa la Ley General de Publicidad y, así lo manifiesta el Tribunal de Justicia de la Unión Europea. La sentencia falló a favor de este planteamiento.  El caso surgió a raíz de un spot televisivo sobre servicios de telefonía móvil en el que, la compañía anunciante hizo uso de fórmula comparativa para destacar las ventajas de sus tarifas respecto la otra operadora en cuestión.  La compañía que denunció por aplicación ilícita de publicidad comparativa no pudo rebatir la sentencia, puesto que la comparación se basa en el precio, que era plenamente fiel a la realidad, y en ningún momento se agredió a su imagen de empresa o su producto.

No obstante, la línea entre la publicidad comparativa y la publicidad engañosa o lícita es muy fina.  La Directiva trabaja en las medidas que regulen un terreno delicado en la industria publicitaria, ya que existen denuncias transfronterizas que deben de obtener las resoluciones más adecuadas.  Una empresa anunciante que quiera dar a conocer su producto que está en fase de lanzamiento, puedo argumentar publicidad comparativa, valiéndose de la objetiva, verdadera comparación, sin agredir la marca o producto, pero utilizándola como estrategia para beneficiarse o sacar provecho de una marca ya consolidada con un producto o servicio muy similar, pudiendo considerarse réplica.