La actividad publicitaria ocupa un lugar cada vez más relevante en el sector de la economía.   El mercado publicitario posee la misma estructura que las partes que componen un sistema de comunicación, es decir, existen los intermediarios especializados en las diferentes etapas por las que pasa el acto comunicativo, desde el emisor, el código, el canal, el contexto, el referente y, finalmente el receptor.  Quien emite la comunicación, en el contexto publicitario, es el anunciante, puesto que el mensaje que llega al público le representa, además de ser quien fija el objetivo de la campaña, invierte su capital y recibe los efectos que produzcan al público al que va dirigido. 

La planificación y ejecución de la campaña las realizan las agencias de publicidad, que cuentan con profesionales especializados en la comunicación publicitaria.  Las agencias de medios asumen la función de difundir el mensaje a través de los diferentes medios de comunicación.  El mensaje publicitario requiere de la creatividad de los profesionales, y se denomina de diferentes formas en función del canal en el que se transmita.  Hablaremos de cuñas publicitarias cuando el medio sea el radiofónico, de spot cuando sea el televisivo, de banner cuando sea Internet, etcétera. 

La creatividad es el punto clave para obtener la eficacia esperada y debe amoldarse al perfil del público objetivo.  El canal es el medio a través del cual se transmite el mensaje, puede ser auditivo, audiovisual, interactivo, soportes gráficos, espacios televisivos.  El público objetivo, es el receptor, y éste requiere de una investigación y análisis, ya que se deben conocer sus necesidades, gustos, hábitos, poder adquisitivo, cuanta más información se posea, mayor efectividad se obtendrá en la campaña emitida.