Una vez resuelto el contenido que se va a expresar en el mensaje publicitario, se ha de trabajar en cómo se va a hacer, es decir, qué forma se adopta para manifestar el concepto creativo.  Se debe diferenciar del tono y del estilo del mensaje, cuyos parámetros se eligen según el contenido y el formato.  Entre muchos otros, se pueden distinguir, el formato narrativo, donde el objeto a publicitar protagoniza el relato, o bien, se puede presentar en escenas de la vida cotidiana como algo muy valorado y que ofrece grandes soluciones a la situación planteada. 

Mediante la experiencia de otro consumidor, de forma testimonial, se pueden expresar las cualidades del producto o servicio anunciado.  La noticia, también, ofrece otra forma de informar e incitar al consumidor, a través de una entrevista o un telediario.  Asimismo, nos encontramos anuncios en los que sólo se muestra el producto, acompañado de alguna melodía o voz en off.  En ocasiones, se propone un problema, se ofrece un tratamiento y una solución que vienen brindados por las propiedades del objeto anunciado.

La fórmula para, no sólo presentar el producto, si no también para generar simpatía hacia la marca, es la sátira, bajo este formato se crea una situación que divierta al receptor, de manera que facilita la tarea de captar su interés.  La analogía, plantea una comparación entre productos que evidencia las ventajas del uno sobre el otro.  También se puede hacer referencia a productos más antiguos e incluso obsoletos que reclamen el cambio hacia la innovación y las nuevas prestaciones del nuevo producto.