La actividad publicitaria, en términos generales, no goza de buena fama entre los consumidores debido a las manipulaciones y excesos que se han dado y se dan en algunos casos.  Sin embargo, cabe recordar que el objetivo último de la publicidad es incitar al consumo de un producto o servicio y dar a conocer o bien mantener el prestigio de la marca.  La cuestión es cómo se logran estos objetivos.  Los profesionales de la industria publicitaria actúan dentro de un marco ético, cuyos valores se recogen en el Código de Conducta Publicitaria, aprobado en 1999 por la Asociación Autocontrol.

Los preceptos esenciales que constituyen este código hacen referencia a la no incitación a actuaciones ilegales, así como el respecto a un comportamiento social decoroso, ni la publicidad discriminatoria de ninguna índole, sea racial, religiosa, sexual, respetando la dignidad de toda persona.   Entre otros muchos aspectos, también se recoge en esta normativa los principios de veracidad, protección al menor y a la salud, además del uso de las estrategias publicitarias.  

Una forma de publicidad ilícita es la publicidad engañosa, es decir, aquella que lleve a confusión a los consumidores y/o perjudique al comportamiento económico, y/o a los competidores, y exista omisión de datos fundamentales.  En el año 1964, se empieza aplicar el Estatuto de la Publicidad, bajo el cual se garantizan las normativas básicas que pretenden regular la actividad publicitaria y ofrecer protección de los derechos e intereses de los sujetos que intervienen  en esta industria.  Los principios sobre los cuales se debe basar son los de legalidad, veracidad, autenticidad y la libre competencia.