La polémica sobre la privacidad de los usuarios está en primera línea de debate.  Los internautas desconfían del tratamiento y recopilación de datos que se realizan sobre sus búsquedas, contenidos, correos electrónicos y demás datos personales, que las empresas de Internet realizan.  Existen acuerdos entre las operadoras que proveen de servicios de conexión a la red y empresas que tratan estos datos para diseñar y remitir campañas publicitarias específicas según el perfil del navegador.

Esta técnica es muy valiosa para la publicidad pero se pone en duda la legalidad de la misma.  Tanto en Estados Unidos como en Inglaterra, los usuarios de Internet se están levantando contra estas actividades con objetivos publicitarios.  De hecho, en Gran Bretaña, casi 12 mil individuos han plasmado su disconformidad con sus firmas en contra de lo que consideran una vulneración de su privacidad.

Las compañías que elaboran esta recopilación de datos aseguran que toda la información que obtienen tiene un tratamiento anónimo, puesto que no guardan las direcciones IP ni ningún tipo de dato identificativo del navegador.  Sólo, garantizan, estudian la frecuencia y los sitios que producen interés al usuario.  Este rastreo les permite personalizar los anuncios online en función de los contenidos que la persona ha dedicado su atención.