La planificación de medios consiste en diseñar y desarrollar cómo se va a difundir una campaña publicitaria alcanzando al público objetivo buscando la mayor eficacia y rentabilidad.  Los medios de comunicación son diversos y cada uno de ellos presenta características específicas de tipo de audiencia, de formas publicitarias, precios y un sinfín de variables, que los profesionales deben contemplar y saber escoger la opción más ajustada a las necesidades del anunciante, sin olvidar del presupuesto del que se dispone.

La campaña puede constar de uno o más mensajes y, por otro lado, puede consistir en una o más etapas.  La difusión puede combinar diversos medios o bien realizarse exclusivamente en uno solo. En definitiva, elaborar un plan de medios es procurar la mejor elección de medios y soportes.  Para llevar a cabo esta tarea, se  han de fijar  los criterios sobre los cuales se va a basar la emisión.  Esta información se recoge y analiza en el briefing, y de ahí se determina la cobertura, la frecuencia y el recuerdo, es decir,  el volumen de público objetivo, la cantidad de mensajes dirigidos a la audiencia y, el grado de impacto que se quiere causar en la memoria de los receptores.

Los especialistas en esta área de la publicidad, tras una rigurosa investigación, seleccionan los medios más adecuados a las necesidades definidas y a la creatividad.  También de se debe hacer una elección de los soportes que van a ser utilizados, buscando siempre las mejores fórmulas de rentabilizar el capital invertido.  Por otro lado, se debe atender a la distribución de impactos, es decir, decidir cómo se va a repartir el total presupuestario entre los soportes que se han escogido.