Según un estudio elaborado por IBM Global Services, la comunicación publicitaria va ha experimentar fuertes cambios en un periodo de cinco años, de hecho, dicho informe revela que las transformaciones que se van a dar en un futuro próximo son de mayor magnitud que los que se han producido en lo últimos 50 años.  Las innovaciones afectan, sobre todo, al uso de herramientas.  La aparición y el desarrollo de los medios interactivos van a suponer un giro de 360 grados en la actividad publicitaria y comercial.

El análisis pretende predecir las tendencias del negocio publicitario, se basándose en los resultados obtenidos de las respuestas de 2.400 compradores y 80 empresarios del sector pertenecientes a diferentes puntos del mundo.  De aquí, se desprenden las siguientes conclusiones; una es, que los anunciantes exigen a los medios datos más precisos que permitan medir la eficacia de sus campañas.  Las nuevas tecnologías permiten que los usuarios creen sus propios contenidos, por lo que cada vez es más común encontrar anuncios realizados por amateurs.

Por otro lado, se han detectado una serie de necesidades que afectan tanto a los anunciantes, como a las agencias de publicidad  y a las empresas distribuidoras.  Se precisa de una renovación en la creatividad, para ello se estima que se debe atender a la segmentación del público objetivo.  El aumento de inversión en los nuevos formatos publicitarios y el replanteamiento de la estructura de la publicidad, son los otros aspectos que deben ser tenidos en cuenta para innovar la industria publicitaria.